La era digital ha traído consigo el refrescamiento del término del marketing, que aunque sorprenda a muchos, ya existía en perfecto español, como mercadeo.
Este rejuvenecimiento, apoyado por el uso desenfrenado de términos en inglés para, aparentemente, darle más nivel, viene acompañado y cargado de un aire de novedad, que es justo eso, aire más que sustancia. Ya que es hacer lo mismo que todos conocemos sobre mercadeo, aplicando el nuevo entorno digital.
El profesor William J. Stanton de la Universidad de Colorado, en conjunto con los profesores Michael Etzel (U. de Notre Dame) y Bruce Walker (U. Missouri-Columbia) publicaron en 1964 un libro que es casi una biblia para cualquier interesado en mercadeo, y que se llama, justamente: Fundamentos del Mercadeo (Ed. McGraw Hill Interamericana Editores S.A.).
Casualmente, de este libro cobró relevancia su primer autor, probablemente por el excelente mercadeo que hizo de todo su trabajo de investigación, y su presencia en varias aulas de todo el planeta. A tal punto que todos los conocedores del área dicen "el libro de Stanton", y no recuerdan a Etzel o Walker, autores de igual peso académico.
Esta obra es una piedra elemental del estudio del mercadeo de tal importancia que, 14 ediciones después (2007), lo único que se hace es actualizar su contenido, pese a que el profesor Stanton nos dejó en el año 2002.
En sus primeras líneas encontramos el concepto elemental que da sentido a la existencia de un mercado, y del mercadeo, como tal, y es la definición del intercambio:
"El intercambio es sólo una de las tres formas en que podemos satisfacer nuestras necesidades. Si usted desea algo, puede crearlo, adquirirlo mediante el robo o alguna otra forma de coerción, o puede ofrecer algo de valor (su dinero, sus servicios u otro bien) a una persona u organización que tenga ese bien o servicio y que lo cambiará por lo que usted ofrece". Stanton, Etzel y Walker (2007).
La importancia del acuerdo
De esta definición se entiende que el intercambio es una forma de acuerdo entre dos partes, una que posee algo de interés y otra que busca satisfacer una necesidad (o varias).
Como podemos intuir de esta definición, el acuerdo implica un compromiso, concepto sobre el cual ya hemos hablado en este blog, y que justamente permite que la comunicación juegue un papel relevante desde el comienzo y hasta el final de este proceso.
Ya que, el poseedor de ese "algo de interés" requiere que la persona adecuada se entere de que posee aquello que necesita, tarea fácil en el pasado, pero que en la actualidad, con la saturación de mensajes e información, se vuelve una acción titánica, y costosa, muy costosa. (El marketing NUNCA es gratis, y nada es gratis en él).
Comunicarse es una acción costosa para el que tiene ese "algo de interés", y ese costo termina, de una forma u otra (parte de la tarea del mercadólogo o especialista en marketing) impactando sobre el costo que tendrá ese bien sobre la parte que lo necesita.
Y aquí se cumple una máxima: "nadie coloca un negocio para generar pérdidas", por mucha "humanización" del proceso (intervención de la publicidad), detrás de toda acción de mercadeo hay un acuerdo comercial. "Yo te doy peras, ¡pero dame las monedas!, ¿Qué esperas?".
Podríamos extendernos interminablemente en esta tertulia sobre la filosofía y fundamento del mercadeo, pero me gustaría centrarme en una parte del proceso de acuerdo de las partes que para los autores Stanton, Etzel y Walker era muy importante, pero que extrañamente, en este rejuvenecimiento del concepto del mercadeo pareciera que se está dejando a un lado.
No sólo el poseedor del bien debe comunicarse con el que le necesita, sino que debe escuchar activamente y entender la necesidad, para satisfacerla por completo, o más allá de lo esperado, y crear un vínculo fuerte con el consumidor, ese que ya ha consumido el bien.
Ese vínculo debe estar construido sobre un pilar, que parece elemental, pero que representa el eje del intercambio en el mercado: la confianza.
En un estudio realizado por ADOBE en 2021 y titulado Informe de IMEA: Dar en el clavo del comercio electrónico en la década de 2020. La confianza en el nuevo mundo digital ha quedado registrada en la mayoría de los encuestados, cuando se les consulta sobre sus compras en línea durante el 2021:
"He comprado algo online de un minorista al que no había comprado antes" 44%.
La promesa no cumplida.
La confianza tiene truco, uno terriblemente cruel, en especial para la mayoría del mercadeo moderno, y es que no se puede emular, como sucede con la comunicación y el aparataje tecnológico que se utiliza para emularla y simularla. En el caso de la confianza, esto es imposible.
La confianza entre las partes que participan en el mercado, es una medalla, que se debe ganar con esfuerzo y compromiso, con claridad y eficiencia. Pero en especial, es un reconocimiento sumamente frágil, que pese al pasar de los años, se puede perder en cualquier momento.
Los ejemplos son infinitos, me gustaría sólo mencionar cómo las empresas de vehículos en los últimos 15 años han tenido que hacer transparente la información de cada vez que retiran coches a la venta por fallas en los componentes, para evitar la pérdidas de clientes, producto de la desconfianza.
Cierro este post con un ejemplo de hace unos pocos días, debía adquirir un servicio que se me hace indispensable, y del cual ya he rotado por varios proveedores (vendedores), el objeto en sí se me hace elemental e indispensable, pero he cambiado en varias oportunidades, y la razón principal es: la desconfianza, en los métodos de facturación, en la notificación de novedades, en la atención al cliente.
Teniendo el servicio actualmente contratado, escuché una oferta que se me hizo interesante, y me invitaron a realizar una teleconferencia para "hablar sobre las novedades del servicio", la comunicación cumplía con todo lo que esperaríamos: claridad, eficiencia, legitimidad, amabilidad y "aparentemente" buena atención.
Apenas entré a esta novedosa forma de captación de clientes por una videollamada, vi que el trato no era particular, como se me había informado, sino que habían 500 personas en la llamada, todas silenciadas, y esperando como "corderos" el mensaje publicitario. Aún así, y pese a que ya "me olía mal" frase que, ahora que lo sabemos, podemos asociar a un indicio de pérdida de confianza, decidí esperar la hora completa del discurso.
No hubo nada novedoso, para ser sinceros, ya al minuto 15 me había ido de la silla y dejado la pantalla en negro.
Para mi sorpresa, al finalizar mandé un mensaje a la persona que me contactó para decirle que agradecía el tiempo pero que: "había decidido no adquirir su servicio, y pedía la baja de mis datos", no hubo por su parte ninguna respuesta.
Esto no sólo afectó la confianza que pudiera tener sobre su marca y producto, sino que reforzó mi idea del sector general de: "falta de buena atención", que ahora tendrá que cargar, como pueda, mi proveedor actual.
Todo esto es aplicable a cualquier tipo de transacción, a tal punto, que hasta para las ofertas de empleo que están tan de moda en un mundo tan inestable, existe un proveedor del producto (trabajo) y un necesitado del bien (desempleado), y un sin fin de espacios para perder la confianza (como reuniones grupales para hacer entrevistas y vender humo). Podría usted, seguramente, dejarme algún comentario sobre su experiencia al respecto.
Mi recomendación para todos los clientes en pleno siglo XXI, es trabajar más en la confianza del acuerdo, allí está una clave del éxito del proceso. No lo digo yo, ya lo dijo Stanton, Etzel y Walker en 1964.
En este artículo:
W. Stanton, M. Etzel, B. Walker. (2007). Fundamentos del Marketing. McGraw Hill Interamericana Editores S.A. México.
ADOBE (2021) IMEA: Dar en el clavo del comercio electrónico en la década de 2020. https://info2.magento.com/ConsumerResearch22Report-ES.html
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