Comenzaba la década de 1990, y este curioso comunicador, o comunicador curioso, ya se encontraba metido de cabeza en la radio tradicional, y comenzando a conocer sobre la importancia de la publicidad para la subsistencia y salud de los medios como empresas culturales.
Tenía un programa para niños en una cadena comercial, y el director me llamó a su oficina (tenía yo unos 14 años), y me dijo con voz muy seria: "No podemos financiar más el programa, es muy bueno, pero necesitas conseguir por lo menos un anunciante".
¡No se diga más, yo puedo!, dije con mi inocencia sin saber que estábamos entrando a la que sería una de las primeras y más devastadoras crisis de la publicidad en todo el mundo. Obviamente, nunca conseguí el anunciante, pero sí una beca-pasantía en una gran agencia de publicidad.
A esta agencia le iba muy bien, porque era una de las mejores, más antiguas, y más grandes de Venezuela, sus clientes siempre estaban muy satisfechos con los resultados, y además, contaba con un abanico de opciones para poder ser muy creativos, y dar respuesta a cualquier exigencia. Desde este podio, sentado en una biblioteca de una fundación educativa que llevaba la agencia, comencé a empaparme del día a día de la publicidad en el mundo, gracias a revistas, libros y otras publicaciones.
Fue muy evidente cuando el sector comenzó a entrar en crisis, aunque en Latinoamérica fue algo más tardía y de menor impacto. Se sintió el cambio en los engranajes, las acciones y las inversiones en el caldero.
Los publicistas, los dueños de medios, y los empresarios estaban muy claros, la publicidad en cualquier crisis es muy necesaria, pero si entra en crisis la misma publicidad, allí ya no hay nada que hacer.
Muchos factores jugaron en contra de la publicidad en los 90', el cambio de intereses generales de la sociedad, que volcaba la mirada a experiencias más tecnológicas, el abuso de discursos y estereotipos desgastados (sexo y pieles, idealizaciones, etc...), el encarecimiento y retardo de los procesos de producción de piezas publicitarias. La aparición de estudios "made in house". Y una profunda crisis de la creatividad (maniatada, casi siempre, por las limitaciones de los clientes), entre otros.
"La crisis global que comenzó en casi todo el mundo en 1991 fue el punto de inflexión para un cambio general que afectó a todo el sector publicitario. En España, la irrupción de las cadenas de televisión privada multiplican los anuncios emitidos por televisión hasta límites insospechados pocos años antes, lo que unido a la multiplicación de la oferta y la fragmentación de las audiencias tuvo como consecuencia directa el descenso de la eficacia de la publicidad emitida por este canal, y la aparición de fenómenos como el zapping". (Centro Virtual Cervantes, 2023)
Lo que recoje la publicación del Centro Virtual Cervantes es un espejo claro de la crisis de un sector que vio como la mayoría de sus talentos abandonó el espacio publicitario, para migrar a otras artes más prósperas.
Una de las primeras grandes consecuencias de esta crisis, es que en Venezuela, hasta esa década, se llamaba al área como Publicidad y Mercadeo. (Había una revista especializada justo con ese nombre). Pero a partir de mitad de la década los mercadólogos parece que imploraban el divorcio. Y así sucedió, de pronto Marketing era una área independiente (que se había quedado con casi todas las propiedades valiosas del matrimonio), y la publicidad, abandonada a su suerte, corría por los callejones culturales, reclamando un poco de atención y afecto.
La publicidad tenía dos opciones, o desaparecer o reinventarse. Pero el Marketing fue mucho más listo, salió mucho mejor del divorcio, "el descenso de la inversión publicitaria en 1993 después de años de subida ininterrumpida refleja la crisis, así como la clara tendencia de muchos anunciantes a dirigir sus mensajes hacia otras técnicas de comunicación comercial como el marketing directo, el telemárketing, el patrocinio, las promociones de ventas o las relaciones públicas". (Centro Virtual Cervantes, 2023)
Muchas agencias de publicidad comenzaron a adaptar su negocio, para orientarlo más hacia este tipo de acciones, y limitar como oferta secundaria, la oferta de espacios publicitarios en medios tradicionales (Radio, TV, Cine, Impresos).
Las redes sociales salvaron a los publicistas
Evidentemente, mucho de los publicistas (de distintas áreas) se vieron de la noche a la mañana sin forma de justificar su trabajo, ni su presencia en las agencias. En especial, los pertenecientes a los departamentos de medios (tradicionales), los que conseguían pautas y preventas, pasaron de ser Dioses a apenas tener trabajo.
Cuando parecía que debían tirar la toalla, y dedicarse a hacer otra cosa, apareció la Web 2.0 y las redes sociales. Y de pronto, todos los publicitas saltaron a este mundillo, muchos de ellos sin ninguna idea, pero con la necesidad de hacerse espacio.
Entonces se inundó las redes sociales (en especial, en primer momento, Facebook) de cantidad de campañas publicitarias, cuentas de empresas, anuncios y post publicitarios. Muchos de ellos repitiendo esquemas importados de la publicidad tradicional (sí, esa misma que había entrado en crisis).
Los publicistas habían encontrado ese otro lugar donde ser felices, lejos del Mercadeo, pero no por mucho tiempo. Porque aparecerían los ecommerce, y las grandes cadenas de distribución como Amazon, que harían indispensable la presencia de los ex, aunque ya no sería viable ningún tipo de relación entre ellos.
Cuando estalle la gran burbuja de las redes sociales
En cada taller que asisto, durante cualquier comida, siempre me pregunta alguien: ¿Facebook va a cerrar?, ¿Este año si es el final de Twitter (X)?
Es muy complejo poder hacer un pronóstico de cuándo sucederá esto. Yo recuerdo estar en una fabulosa fiesta de premios de publicidad en 1996, y estar nadando en el mar de la felicidad con mis compañeros, cuando escuché por primera vez: "creo que van a haber ajustes, estamos en plena crisis", en la boca de un directivo.
Aunque parezca un negocio muy rentable, y poderoso. Las redes sociales son realmente aire. ¿Quién recuerda hoy a Hi5 (aún existe) o a Tuenti?, fueron redes sociales y no tienen más de 20 años de haber sido exitosas.
Y el problema de este negocio es que está sustentado por completo sobre la tendencia y predilección de sus usuarios para relacionarse. A diferencia de un producto tangible, o intangible pero sustentado sobre otra necesidad.
Si tenemos sed, y en el local solo hay Coca-Cola, pues no queda otra que tomarla. Si se cae Facebook, puede parecer el fin del mundo, pero tenemos la opción de conversar cara a cara.
A lo mejor, un signo que nos podrá avisar de la llegada de esa gran implosión, será la huída en bandada hacia tierras mejores, de aquellos publicistas (que ahora se esconden detrás de complejos nombres en inglés), y que han aprendido la importancia de una buena retirada a tiempo, como al gato cuando le cae agua caliente.
Esta pregunta, no es una pregunta, es casi un hecho: cuando estalle la gran burbuja de las redes sociales, es algo que pasará tarde o temprano (y si la publicidad sigue saturando el canal con su presencia, será más temprano que tarde). Pero una pregunta previa y clave es: ¿cuándo se darán cuenta los clientes que no es efectiva la publicidad en redes, gracias a la saturación y reúso de las fórmulas?
Porque lo que sí puede pasar primero, antes que una explosión colosal de las redes sociales, es un cambio radical en la forma en que se gestiona la publicidad en sus timelines.
Meta ya anunció la intención de cobrar una cuota de 10 euros al mes para acceder a Facebook e Instagram sin anuncios en la Unión Europea. (McPro, 2023).
Cuando estalle la gran burbuja, aquí estaremos...
En este post:
¿Se avecina una crisis publicitaria peor que el momento más malo de la crisis del coronavirus?
La década de los 90. Nuevas tendencias de comunicación
Meta quiere cobrar una cuota a usuarios de la UE para acceder a Facebook e Instagram sin anuncios
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