De contar puestos de estacionamiento a medir el ROAS

 Nada es permanente a excepción del cambio. 

La permanencia es una ilusión de los sentidos. 

Heráclito, filósofo.

Hace 25 años el esfuerzo de la Investigación de Mercados solicitaba que las Agencias de Publicidad y empresas dedicaran recursos para estudiar el comportamiento de su clientela habitual, ocasional y potencial. 

Una de estas tareas me tocó en mis primeros pasos como becario o pasante. Me tuve que recorrer los locales de varias sucursales de un cliente, y los de su competencia, y aplicar un cuestionario visual, y una encuesta en la entrada y salida, para poder analizar el efecto del estacionamiento en la experiencia del consumo del cliente.

Aquella tarea era titánica, importante, emocionante, divertida y ardua.  

Unos 25 años después me encuentro realizando la recopilación y análisis de el ROAS (Return On Advertising Spend) o el Retorno de la Inversión Publicitaria en medios digitales.

Esta tarea sigue siendo titánica, importante, emocionante, divertida y ardua. 

Porque lo que ha cambiado es la forma de hacerla, pero la esencia de la tarea sigue siendo la misma, optimizar la forma en que la información de nuestros productos coinciden y afectan la experiencia de los clientes habituales, ocasionales y potenciales. 

¿De qué huir en el Marketing Digital?

Pieza visual de una de las mejores campañas de navidad de CocaCola de los últimos años.

2017, Agencias: Grey Argentina, y en España: McCann Madrid. 

Con una mentira suele irse muy lejos, pero sin esperanzas de volver. 

(Proverbio judío)

Es una realidad, cada vez se nos hace más difícil trabajar de forma adecuada en esta área de la comunicación y el Marketing Digital. Esto no es nuevo, ya hemos hablado de esta situación en varios post de este blog, tal vez podríamos traer a la memoria inmediata esto que escribí para ir Desnudando a los Gurús del Marketing Digital

Aunque existen muchos profesionales que, con tesón se han formado, y hasta han liderado nuevos procesos en este mundillo, la realidad es que seguimos rodeados de muchos "vendedores de humo".

Hoy hago una pequeña lista. a forma de decálogo, de "red flags" (banderas rojas) o alertas tempranas que nos permitirían ahorrarnos algunos miles de euros, y unos cuantos disgustos, cuando de Marketing Digital vamos pisando el terreno.

1. Huir de los que se autodenominan Expertos, aunque esté muy de moda lo de crear la marca personal, normalmente, y esta es la razón principal por la que LinkedIn triunfó en sus inicios, son otros los que deben atribuirte la experticia. En LinkedIn se llaman recomendaciones, y validación de conocimientos y aptitudes.

2. No todo lo que sea foráneo es mejor. El etnocentrismo cultural es un fenómeno que sesga la visión de la mayoría de las personas, en algunos casos haciendo creer que no existe nada mejor que su sociedad de origen, y en otros, atribuyendo valores y reconocimientos especiales a una persona por su origen. Y no, no es así. Un especialista en Marketing Digital que viene/está, por ejemplo en Reino Unido, no tiene por qué tener virtudes especiales que lo hagan mejor profesional, solo por su origen. 

3. Que algo funcione a una gran marca no se puede calcar. Es una ilusión, a veces vendida de forma inadecuada por algunos "expertos en Marketing Digital", "si le funciona a una marca grande seguro te puede funcionar a tu PYME", no me voy a alargar en esto, los derivo al libro Fundamentos del Marketing de William Stanton y otros, leer el apartado de "barreras internas y externas del marketing".

4. Es fácil, es automático. El Marketing Digital es un trabajo con método, no es fácil, no es inmediato, lleva un período importante de tiempo para que "cuaje", en este tiempo cualquier intervención "divina" puede afectar el resultado final, y dar al traste con todo el trabajo. Las automatizaciones siempre deben verse para ahorrar recursos y tiempo que se van a dedicar a otros puntos neurálgicos del proceso.

5. ¿Suerte o causalidad? Tenemos un presupuesto alto, un buen equipo de Marketing Digital, excelentes recursos invertidos, y ¡vendemos a tope!, pero, ¿es suerte o causalidad?, el Marketing Digital es un fenómeno adscrito a las Ciencias Sociales, en la medida en que posee causalidad demostrable. Las cosas no pasan "porque sí, porque somos muy buenos", hay elementos que se deben considerar en cada Q (trimestre), y se deben comparar.

6. Poner todas las brasa en el "look and feel". Esto es como quien va a una inmobiliaria a comprar una casa, y dice "quiero que tenga calefacción", y le muestran una foto espectacular de una fachada inmensa, nueva, brillante, lujosa, con porche, garaje, jardín y hasta casa para el perro. Visualmente genera una impresión que puede hacer a la persona hasta comprar la casa, pero cuando se de cuenta que su necesidad principal no fue cubierta, dejará de creer en las inmobiliarias. Habrá quien diga "pero ya vendimos la casa", bueno bien, no vale la pena entrar a discutir con estos últimos... 

7. El Marketing Digital NO debe centrar su saber sobre productos. Este "red flag" es esencial, la gente piensa que el especialista en Marketin Digital debe ser el dueño y señor del conocimiento sobre el producto, y no es así, para esto está el ingeniero en producción, el desarrollador y el dueño de la empresa. Con un dossier nos basta. El especialista de Marketing Digital debe centrar sus conocimientos sobre el sector y el consumidor del producto, debe poder identificar al público objetivo, sus preferencias, y saber cómo hacer clic con ellas y las bondades del producto.

8. La magia del Marketing digital, no, no existe, no hay magia. Esto es una caja transparente y no una caja negra, en el sentido informático y en el del show. Si entra A, con recursos en B el resultado siempre será AxB. Si ponemos 100 euros al mes en Meta para alcanzar a todos los Taylor Swift lovers, y venderles pinturas labiales rojas... No, no obtendremos nada bueno, aunque el arte esté "brutal". 

9. No necesito aprender más, yo sé hacerlo todo. Hace un par de meses estábamos tratando de aprender a sacarle el máximo provecho a Google Analytics... cuando lo teníamos medio tomado de la mano, nos llega Google y dice "Bienvenido GA4"... y a "cascar mandarinas", volvamos a los manuales pdf, los cursos, y el blog de Google. Nadie puede saberlo y hacerlo todo en este sector, se aprende todos los días, se lee mucho, y se necesita mucho tiempo para investigar.

10. Mientras más "tecnológico" menos Marketing. Dos frases de dos importantes autores y menos palabras mías, "El gran mito de nuestro tiempo es que la tecnología es comunicación". - Libby Larsen y "El avance de la tecnología se basa en hacerla encajar de modo que ni siquiera se note, que forme parte de la vida cotidiana". - Bill Gates. La tecnología es una herramienta del Marketing, si sabes hacer el proceso metodológico que existe en cualquier estrategia de Marketing Digital, las herramientas pasarán desapercibidas, no serán el centro de todo, no se consumirán todos los recursos, y no crearán una ilusión fantástica, dejando atrás lo que importa, acercar el producto y la gente, como en la pieza de la campaña que se muestra en la foto de este post.